广元热线_广元最具影响力的企业新闻门户网站

马云“缺席”的首个双11,是这样的……

2019-09-25 15:25:00 来源:互联网 阅读:0
马云“缺席”的首个双11,是这样的……

电商对品牌商资源的争夺,已然从“能够销售商品”进入到“商品需吻合需求”的阶段。9月23日,天猫开始为一个月后的“双11”做招商预热,与往年强调销售不同,今年的天猫更青睐新品。当天,天猫为招揽品牌商将新品资源倾囊奉献给“双11”,发布了天猫新品数字系统,借此缩短新品研发时间,并预判产品上市后的走向。

新品无疑是品牌商联手电商吸客的利器,但漫长的研发周期以及投放后不确定的销量,往往让两者的联合充满风险。基于此,电商正尝试着介入到品牌商的市场调研环节,将人为的感知经验量化成有规律可循的数据。品牌商则借助电商进行小批量测试后,根据市场反映迅速“纠错”,以实现量产时的精准。然而,海量品类增加了着电商与品牌商契合的难度,就算是消费品与耐用消费品对电商需求的差异性,也考验着后者的搜集数据的能力。


马云“缺席”的首个双11,是这样的……

电商与品牌商做起了数据和信息的生意,瞄准了市场占有率低但增长率高的产品,对即将爆发购买力的新客群寄予厚望。然而,这笔信息买卖,仍存在众多难题。天猫品牌运营中心总监竣一在接受采访时强调,信息分散、决策低效、知识断层制约着新品研发的节奏,并影响着新品优品率。

时间往往是新品的杀手,尽可能缩短新品上市的时间是品牌商与电商共同期望的点。“改变过程中,立白首先要面对的就是漫长的信息反馈、新品研发、生产的周期。企业需要9-12个月做新品调研,其中,输出新品概念至少需要3个月、产品实际的研发、验证、稳定性测试需要3-4个月时间、市场试销验证3个月、试销反馈又是漫长的3-6个月。”立白集团品牌管理中心首席品牌官吴晨称,一年多新品调研结束后,新品往往成了旧品,因为客群的需求在快速改变已不是当时的市场。

在强调速度的线上渠道,漫长的周期制约品牌商扩市场,显然是企业跳不过去的门槛。飞利浦大中华区销售副总裁程凝在接受北京商报记者采访时称:“飞利浦研发一个新品不耗时2年是推敲不出来的,但现实是,创新时间一旦超过1年、2年,创新产品也就不新了,因为产品面向的消费客群时刻在变更。”

吴晨坦言,消费者反馈周期长、消费者参与度低、规模化影响灵活性、不确定性应对能力弱等均是传统方式开放新品时面临的痛点。

宽泛的品类类别对于新品标准不尽相同,这也促使电商提供的数据颗粒度更小、纬度更多,潜在增加了品牌与电商的合作难度,尤其是众多双方共同瞄准了下沉市场。

在今年七夕期间,飞利浦在电商推出的一款年轻入门级的剃须刀,由于下沉市场以及女性消费比重的快速增加,让飞利浦意识到数据对新品的重要性。在程凝看来,相对于更丰富的功能来讲,下沉市场的女性消费者更在意包装、Slogan或者颜色,倾向购买性价比更高的礼品。

对于飞利浦这类耐用消费品来讲,新品并不意味着对产品做颠覆性的改变,有时候知识营销策路的改变。例如,灵活的营销方式让产品触及更精准的消费者,不是让下沉市场的消费者被动接受品牌商推广的商品,而是主动接受满足需求的商品,以快消品方式销售耐用品。


马云“缺席”的首个双11,是这样的……

VANS中国区总经理曹炜同样强调,新用户对应着新品,企业需要知道触达下沉消费者的方式,能够让他们从运动鞋爱好者变为板鞋的爱好者。欧莱雅中国消费者&市场洞察总监陶俊对北京商报记者直接表示,三四线、下沉市场是欧莱雅未来的增长点,中国消费者在三四线城市在各个领域的表现,尤其现在数字化的表现,与一二线城市有非常大的不同。“在新品零点面霜上新的59天里,欧莱雅按照一、二线、3-5线城市消费者进行不同的用户划分,分析潜在产品方向和概念。


推荐阅读:叶紫